网易：游戏“热爱者”光环下的迷局

今天是4月26日世界知识产权日，这是个提倡保护知识产权的日子，鼓励创新改变生活。然而，网易公关人怕是很担心这天的到来，准确的说，他们近期的日子应该都不太好过。

　　闷声作响抄了大半年相安无事，最近却陷入抄袭门。前有荒野行动后有第五人格，最近的《Fort(nite)+(Mine)Craft》连名字都抄了《堡垒之夜(Fortnite)》。

　　

 

　　口碑崩盘的导火索源于一篇叫《腾讯从地心往外爬，网易在山坡往下滑》的文章，在被虎嗅网转载之后，彻底将网易本扭捏在游戏圈子里的公关战，抬上了水面。

　　而在这场战争之中，网易输得体面尽失，踉跄不堪。

　　年前有篇文章叫《九问网易：当初对游戏的热爱去哪了?》，我很喜欢这个题目。眨眼半年，再次九问，因为我相信整个游戏行业都在等网易答复。

　　一、【双面人设累不累，十年口碑一朝垮】

　　第一问，游戏抄袭为什么不承认?

　　在很长的一段时间里，我是喜欢网易的，因为梦幻西游，因为暴雪，因为网易云音乐。梦幻在广州，代理的暴雪在上海，云音乐在杭州。恰巧这三个地方我都去过，记忆犹新是广州科韵路的顶层广告牌写着：“网聚人的力量”。在加班的深夜里整栋大楼显得熠熠生辉。

　　在一段时间里这被我理解为网易精神的内核，是网易slogan“有态度”和后来提出的“游戏热爱者”的最好注脚。

　　所以你不难理解网易游戏在一段时期里被玩家认为是国产游戏最高的品质期许。

　　这一点所聚集的是网易人设的第一面：有“情怀”的大公司。

　　当然，永远不要和资本谈情怀，遑论一直处于“第二”的焦虑中的网易。

　　玩家也不傻， 《光明大陆》《猎魂觉醒》《魂之轨迹》《决战平安京》《fortcraft》，这样的项目多了也就看习惯了，再到《镇魔曲》山寨《旅行青蛙》，《荒野行动》抄袭《绝地求生》。一带一路，风风火火。

　　而像《第五人格》这种美术直接照搬《鬼妈妈》，原画直接抄袭《克苏鲁的呼唤》的换皮抄袭也被堂而皇之解释为借鉴与致敬。

　　此为网易人设的第二面：有“态度”的致敬者。

　　嗯，全面借鉴是网易，抄袭也可说致敬。

　　

 

　　在百度搜索网易抄袭

　　承认抄袭有那么难吗?

　　难，正如经营人设也很难，但摧毁它也许只需要一篇糟糕的公告不痛不痒的声明来点燃。究其根本，是里子早出了问题。

　　可以说网易的前十几年，自大话梦幻发轫所累积起来的好口碑，所代表的中国游戏行业一代原创与创新力量正在不可避免的式微，并在最近几桩抄袭事件中裹挟着岌岌可危的公关操作走向品牌形象的滑铁卢。

　　而这，传达到给大众的感知几乎是发生在一夜之间。

　　网易不敢承认抄袭，因为这等同于抹杀了它苦心建立的第一个人设，而它所极力维护的最后一丝尊严恰恰又成为了新的原罪，死死地钉在了第二个人设之上，无从挣脱。

　　这个已然砸了“网易出品必属精品”招牌的“良心公司”，是否可以大大方方承认自己抄袭，一步步捡回自己丢掉的良心?

　　而不是扭扭捏捏在一纸毫无意义的声明中。

　　二、【自主维权没抄袭，一纸声明说不清】

　　第二问，抄袭之后怎么有脸说“自主维权”?

　　相信谁也忘不了年前的吃鸡大战，腾讯手握PUBG正版授权却因时间空窗期让隔壁捷足先登，荒野行动频频霸榜佳绩通稿满天飞。而翻了年，狗年吃鸡，可谓真的鸡飞狗跳。

　　年后腾讯手持两款正版手游强势入局，此为沉重一击;四月初，PUBG在美国北加利福尼亚州地区法院正式向网易提起诉讼，称其旗下手机游戏《荒野行动》与《终结者2》涉嫌侵犯著作权，违反不公平竞争和商业外观法。此为第二击。

　　如果说在第一击中网易尚能仓促应战，那么这场公关战从应对第二击开始便差招百出。

　　

 

　　在这份声明里，有一句话牢牢的抓住了我的好奇心和求知欲。

　　“针对《荒野行动》与《终结者2：审判日》两款产品的创新内容，网易拥有自主知识产权，将启动正式维权。”

　　这就比较好玩了，被控诉抄袭的一方称自己有自主知识产权，反咬一口要展开维权。那么，网易要维的是什么权?这两款吃鸡产品到底有没有抄袭《绝地求生》?

　　鉴于这份声明实在没有太多干货，我抱着好奇心和求知欲，拜读了PUBG起诉网易《荒野行动》给出的长达155页图文并茂的材料，只举一例。

　　第80条实证表明，网易在宣传、推广《荒野行动》的过程中，蓄意混淆事实，误导消费者认为《荒野行动》与《绝地求生》有某种联系。

　　什么是实证呢?---在Google Play以及App Store上，《荒野行动》的外观和产品描述与《绝地求生》近似，而且《荒野行动》的脸书页面使用了《绝地求生》的画面。

　　

 

　　在知乎上“如何看待《网易关于〈荒野行动〉及〈终结者2：审判日〉的维权声明》”一问下，还是有网友雪亮的眼睛发现，PUBG起诉的并不是品类玩法抄袭，不正当竞争才是主要诉讼点。

　　何为不正当竞争?除了产品层面(比如美术风格、游戏画面)等侵权本身，也包括你的市场行为：PR宣传、上线节奏等等。

　　

 

　　

 

　　公道在人心，打脸看实锤。

　　说实话，我不知道为什么在抄袭一说毫无洗白可能的前提下，网易还能大言不惭声称要维权?但另一方面，我还挺希望网易有这把实锤，虽然不能为抄袭洗白，顶多是转移视线，至少证明它还保留了起码的一点…..研发能力?

　　三、【荒野行动挺多久，充的钱还有没有】

　　第三问，打算如何处理这些山寨游戏，如果游戏下架，玩家的利益如何保障?

　　前天玩荒野充了钱，但已经弃游的同事来问我，要是网易真的败诉了怎么办?我反问他，“那你准备怎么办?”

　　“我只关心我充的钱怎么办。”

　　朴实的人民群众关心切身利益无可厚非，但除了玩家充的钱，如果网易败诉，是不是应该还要考虑这样几个问题：

　　1. 一旦败诉，产品一定会下架，之后如何安抚用户及重塑口碑

　　2. 因为案件而导致的海外厂商及合作伙伴的质疑如何破冰

　　3. 相比以上两点，巨额罚款也就不算什么了

　　和一个律师朋友聊起这个案子，我问，这类案子会打多久。“提交任何证据，在质证环节(网易)都对真实性有异议，一鉴定就半个月，管辖权再异议，申请回避，鉴定，一审二审审判监督。你看梦幻起诉神武不也等了一年半载，前段时间刚判了侵权。”

　　迟到的真理，仍然还会是真理。

　　四、【先上车来后补票，补的还是儿童票】

　　第四问，无论做公关还是做产品，补票的套路可以一直用吗?

　　《第五人格》抄袭《黎明杀机》风波中，有一个外界认为戏剧性的转折。在《第五人格》官方微博发出了与Behaviour公司的合作公告后，称Behaviour公司的两位知名制作人“将在未来以玩法顾问的身份”为《第五人格》的制作提供建议。

　　翻译一下，这属于先上车后补票，补的还是儿童票。

　　网易不以为然，在一众通稿中驳斥质疑者，声称被光速打脸。

　　但紧接着《黎明杀机》官博发布声明称，“《网易第五人格》并没有获得《黎明杀机》品牌授权，但因未来我方将成为其玩法顾问，我方在游戏公测前允许《第五人格》使用《黎明杀机》的玩法。”

　　真不知道被光速打脸的是谁?而后的事就显得更滑稽了。

　　4月6日，微博名为“夹心-山楂”的网友发文称，自己于去年夏天参加网易入职测试，但并未获得录取。然而，《第五人格》上线后，这位网友惊讶的发现，自己入职测试时的作品，被用在了游戏中，而网易并未通知自己。

　　4月7日，网易向“夹心-山楂”道歉，表示将支付相应的补偿，并在游戏中标明外部设计者的名称。

　　随后这位网友也删除了最初的发文。

　　但我们来看官博道歉声明中的这句话，值得玩味。

　　“虽然笔试题要求中对测试题归属有所说明”。

　　就和“但是”之前的话毫无意义，“虽然”后面的解释才暴露了隐藏的愤懑----你的笔试作品版权本就归属网易。

　　霸王条款?零成本网聚人的力量?这波操作真溜。

　　

 

　　至此，网易对这种“先上车后补票”的模式已然驾轻就熟。

　　毕竟大众记忆是有时间容器的，一浪又一浪的舆论潮水涌灌，这个小小的时间器皿又能盛满几桩几件----补完车票，交给时间，转移视线，息事宁人，不过是常见的伎俩罢了。

　　但这样的补票模式真的可以继续百试不爽吗?

　　节操确定不会在这种公关操作里消失殆尽吗?

　　果真打算在捞快钱的道上一条死胡同到底吗?

　　如果觉得玩家用户笨到不会用脚投票，当我没问。

　　五、【偷换概念哪家强，品类开放猪场棒】

　　第五问，是品类开放还是抄袭借口?

　　在 PUBG 起诉网易之后，网易回击的那份声明中一直强调“开放品类”。随后，在网易的很多公关文里，仿佛这一起诉的动作等同于腾讯要做 “玩法垄断”和“妨碍游戏玩法进化”，而网易俨然一个不畏斗争的勇士。

　　事实上，PUBG在起诉书中并没有过度强调“玩法”或“品类”，除了侵犯版权外，更强调网易通过市场宣传等方面的不正当手段影响竞争。

　　在另一篇《PUBG起诉网易两款吃鸡手游，这或许是腾讯网易两大巨头之间的博弈》的公关文里，我总结了编辑提到的“

　　对这次事件，我们应该留下几个疑问”的文本回答：

　　1.蓝洞为什么会在这个时候盯上《荒野行动》和《终结者2》?

　　---因为我们很优秀啊，现在你们眼红了哼

　　2.网易的两款游戏到底构不构成侵权?

　　---结果不重要，起诉只是蓝洞和腾讯的阴谋呸

　　3. 当然这不是蓝洞第一次出手，或许也不会是最后一次?

　　---诸如《堡垒之夜》你们也要小心了蓝洞下一个就盯上你们了耶

　　4.这次事件的背后或许是两个游戏巨头的博弈?

　　---国内也就只有网易能与腾讯大厂一战还不赶紧的支持呀

　　这忽悠了目前仅存的网易自来水。

　　这波偷换概念真妙，妙在煽动民意，妙在故作弱势。

　　当然，如果网易坚持认为不属于抄袭，只是在第一个吃蟹和第二个吃蟹的品类发展范畴讨论，我建议你们把起诉乐动卓越的《我叫MT3》抄袭《梦幻西游》手游的官司再研究研究，判决侵权成立的赔偿金1000万也不要收了，都是为了回合制的发展，《石器时代》也没说话呢。

　　

 

　　网易公关发在朋友圈里的文章

　　嗯，百花齐放是好，可我也不想看一屋子烂花如入鲍鱼之肆。真正的品类开放是如入芝兰之室，久闻自香也。

　　六、【挨打就哭玻璃心，都怪别人想害我】

　　第六问，为什么一直做黑公关?什么时候放弃网易式公关套路?

　　作为一个和网易腾讯公关都有不少接触的人来说，写到这个问题真的如鲠在喉。

　　前面我说过，我对网易是有着天然的好感，相信大部分用户也是，毕竟谁也不喜欢暴发户。而两家公关招式一个个回合看下来，高下立判。

　　首先要表明一个态度，我不反对搞公关战，互联网战场中谁也不比谁更磊落一点。但作为国内TOP级的大厂，如此表现还不能说明点什么问题吗?

　　我的态度：先有原则底线，再有水平高低。

　　在腾讯网易这样以游戏营收为核心的公司里，研发项目组可以说又是核心中的话语权掌控者，一切围绕产品爸爸转是网易的营销核心，所以网易的公关，缺乏前置性预判和防御，基本都属于擦屁股和拍马屁类型。而长期被腾讯压着打，在第二的焦虑中又非常自然的练就了一颗喜欢卖惨的玻璃心和总是别人在搞鬼的被迫害妄想症。

　　“嗯都是你们在资源封锁垄断搞不公平竞争，但我们还是会一如既往保持对游戏的热爱，不忘初心。”

　　真的，第三遍主旨思想还是这个的时候我就看腻了。

　　而腾讯的公关，在自家公司里地位很高，这当然是从“3Q大战”之后历练出来的本事所赢得的应有尊敬。于内，我没见过敢怼项目组错误行为的公关;于外，我也没见过这么低调的公关---可能真是被骂怕了。

　　印象最深的一点，腾讯内部是有公关高压线的，违反重则开除。这也是吃鸡大战内部白热化阶段也坚持不允许互发黑稿的底线坚守。

　　不过退一万步说，这无非也是两家公司的各自公关套路，一个喜欢防守一个喜欢攻击，无可厚非。但网易最近是被逼急了，这波黑公关无从洗白。

　　我说个非常小的一件事。

　　朋友的朋友圈里有个网易的市场总监，之前骂腾讯的被截图给人稿子里用了，而那篇稿子其实不是腾讯的公关文，倒提醒了腾讯上下谨言慎行，“请勿在朋友圈发表对友商竞品的不当言论”。但这位总监，没多久又发了这样一则朋友圈(俩朋友发我的，多角度全方位了)：

　　

 

 

　　我有犹豫过是不是可以举这个例，但既然总监考虑到我没什么宣传点，还是勉为其难用了吧。

　　噢，没过多久腾讯就宣布彭于晏和吴京分别代言两款吃鸡手游了。

　　而最近最高级黑的应该是这篇网易内部追悔莫及的软文：《关于网易游戏，我有三千个字想说》，槽点太多，不再赘述，几乎每个字都在强调我是网易的脑残粉别管它做了啥。可以闭上眼用心感受。

　　　　

 

　　网易一直强调这些是自来水，没有买水军。

　　但，“这就是网易游戏”。

　　

 

　　希望下届水军提升一下自我修养

　　包括在前不久云音乐周杰伦400元曲包事件中，水军中最经典的一句简直成为业界笑话：周杰伦还没优秀到足以让我卸载网易云音乐。

　　抱歉，再多的歌词承包海陆空也救不了。

　　这些层出不穷的举动，除了让业界觉得网易最近戏很多之外，还让人发自内心的想说，这届公关真的不行。

　　七、【民间高手任天堂，刮目相看是外行】

　　第七问，做一个诚恳的道歉很难吗?

　　“民间高手任天堂”这句话，简直可以和“没钱玩你妈比”列入中国游戏圈十大经典语录，另外八条我还没想到。

　　事情是这样的，4月11日，在日经中文网发布的一篇采访里，谈到海外投资时，丁磊说：

　　“毕竟一个公司的创意是有限的，我们已经做到世界上数一数二的手机游戏开发厂商了。但是必须要承认高手在民间，还有很多国家的工作做得非常优秀。比如日本任天堂等。我们非常希望以投资的方式和他们结盟，共同来开发产品。”

　　

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　　于是当天便有了这张图。

　　如果说《第五人格》抄袭风波和PUBG诉讼战还局限在一定范围的游戏圈层，这句丁磊在访谈中被概括后的话，成功吸引了任天堂粉丝的注意力，以迅雷不及掩耳之势向更外围的大众扩散---这也成为网易最近舆论形势发生质变的最后一根稻草。

　　事情还没了结。就在大家等待网易的发声时，4月16日，日经中文网发布了一则新闻订正。

　　

 

　　嗯，我也是第一次见到新闻还有补票的。

　　虽然补的这张儿童票已经没有太大意义了，因为大家已经记住了这句朗朗上口的梗，至于真假对错，没人记得也不会在意。

　　挡枪的日经中文网订正公告一发布，自然官博小编的评论区被占领了，翻了翻，有点想当网易水军----赚钱真的是不用过脑子的。

　　民间高手任天堂，刮目相看是外行。后半句充满反讽的同时，还挺押韵的。

　　

 

 

　　

 

　　说回整件事，原罪有三：

　　1. 网易长期以来被忽视的高层表达没有得到足够重视

　　2. 重大负面危机前仍是甩锅思维，拒不道歉姿态太高

　　3. 想息事宁人又非得请愚蠢的水军带节奏把大众当傻子

　　所以下一次类似情况发生，网易会学聪明一点吗?我很怀疑。

　　八、【营收下滑慌不慌，精品战略怕要黄】

　　第八问，营收下滑压力之下，下一步要怎么办?

　　最近网易深陷抄袭门，究其根本还是一句话：你的实力配不上你的野心。这种焦虑落到实处便是营收的节节败退，随之而来的财报尴尬和股价下跌。

　　2017年四个季度的财报显示，网易游戏的营收分别为 107.35 亿元、 94.3 亿元、81.12亿元、80.04亿元，可以看出，下滑得非常明显。

　　第一个季度的营收顶点，全靠《阴阳师》，而它的陨落，必须要有新的产品接力，所以网易要寻找这样的“精品”。

　　

 

　　精品战略一直是网易在很多场合都会提到的原则，网易早些年也在践行，梦幻手游在2015年的霸榜便对得起那句“不辜负每一个IP”。

　　但有着明显类型短板和渠道劣势的网易，在竞争激烈的市场不可能一直永葆初心。可以看到，精品战略慢慢已经转变为多元化战略再到跟进策略。毕竟短平快的直接结果----借鉴致敬是唯一的出路。早期也有《方块西游》这样通过热门品类跟进来提升自研战斗力的产品，当然更多的是《荒野行动》之流。详情可以百度“网易游戏借鉴列表”。

　　那下一步网易应该怎么办?业界已经给出猜测，如果吃鸡诉讼失败，在断掉跟进策略一个可能出现的结果是：“网易游戏战略性收缩，从多元化策略回归到自己以往擅长的核心的回合制品类中去。”

　　真的，我还挺怀念那个做梦幻西游的网易。

　　九、【没了热爱剩什么，到底什么叫工匠】

　　第九问，没了对游戏的热爱，那个坚持原创和创新、信奉工匠精神的网易去哪儿了?

　　丁磊之前提过两个概念，一个是工匠精神：“术”讲究的是一款游戏的细节和创新，“道”讲究的则是这款游戏是否真正以用户为中心。

　　另一个是游戏内功：“做游戏，归根结底还是要看内功，重视原创和创新，长期修炼自主研发的能力，这就是网易游戏的内功。”

　　这两点都曾经让网易人颇为自豪，作为做自主研发起家的一线大厂，网易人有着不同于腾讯的精英感，“像一个慢条斯理的好学生”。

　　所以当看到手游模拟器可以充当荒野PC版时，我对去年年底丁磊意气风发的宣告“网易已经吃鸡成功”，竟觉得无限感慨---原来曾经的学霸现在考试也是抄了隔壁的，答案还抄得歪歪扭扭。

　　然后大家发现，那个以为代表着中国顶尖自主研发实力的网易，其实也就刚刚过了及格线，而经此一役，再也无法堂而皇之说出工匠精神四个字了。

　　网易第一年的游戏热爱者日我刚好在现场，那一年丁磊也在。和丁磊一起揭幕的是一个梦幻的玩家，下台的时候，丁磊让玩家走前面，还特别绅士地扶着。

　　那是2015年，网易风光无两的时候，没有人觉得游戏热爱者这个标签给网易会有任何的违和感。

　　现在呢?

　　我觉得最可悲的不是群情亢奋，而是不知道经历了什么，大家对网易也变成了“它也就这样了，习惯就好。”

　　情感鸡汤里怎么说的，真正的分道扬镳不是记恨，而是漠视。玩家对整个行业的目睹之怪现状，都表现出了不合常理的“理解”。

　　这难道不是最可悲的吗?

　　这也是为什么网易每次的情怀营销都还能赚取我一点点的认可。和那批游戏一起成长起来的我们，因为那些点卡而节衣缩食放学狂奔的我们，真的已经到了不堪回首的年纪。不算老，只是再也经不起煽情。

　　所以，当这最后一点的热爱都被剥夺了，我也不希望你再来消费我的情感。用心创造快乐或者用鑫创造快乐，我都不在意。

　　在商言商，也别扯热爱了好吗。

　　说来也巧，网易公关在工作群里发红包求转公关文时，我看到一个媒体编辑在朋友圈转了这个。

　　

 

　　嗯，谁不失望呢。

　　前些天看到这张图，颇为感慨。

　　

 

　　这种网易式耍小聪明的暗讽已经不再能让大众会心一笑，因为群嘲的对象不再是那只企鹅。

　　而在4月26日世界知识产权日这个节点，在最近一众打脸网易的实例中，又显得格外刺眼。

　　想想，网易的邮箱，我也用了很多年了。

　　再过一个月就是520，游戏热爱者日上，我还是期待着网易拿出一份像样的成绩单，或者哪怕是一个不再言之无物的高层表达。这九个问题倒不用费尽心思写文回答了(估计也懒得搭理我)。

　　毕竟在游戏行业，好的产品自己会说话，每个脚印市场会回答，而最热爱游戏的永远只是我们这些玩家。